Foto-Strategie für Kanzleien — Stockfoto oder eigen?

Würdigung — das Foto-Problem ist nicht Faulheit, sondern Unsicherheit#

Wer in eine durchschnittliche Steuerkanzlei in Forchheim, Bamberg oder Erlangen geht, sieht eine geerdete Werkstatt: DATEV-Bildschirme, Aktenordner mit Beschriftungsfeldern, ein Kalender vom Sparkassen-Verband, eine Pflanze, die seit 2014 dort steht. Die Website zeigt etwas anderes — eine Glas-Konferenz, vier diverse Lächelnde, ein Tablet mit Spreadsheet, ein städtischer Wolkenkratzer im Hintergrund. Der Bruch zwischen Realität und Außen-Darstellung ist die häufigste Foto-Diagnose, die FA² 2026 macht.

Das ist keine Faulheit der Kanzlei. Es ist Unsicherheit. Wer ein Foto-Brief beim Foto-Studio in Auftrag gibt, bekommt eine Rechnung über 800 bis 1.800 € — und weiß vorher nicht, ob das Ergebnis trägt. Wer stattdessen ein Stockfoto wählt, zahlt 80 € im Adobe-Stock-Abo und ist „fertig". Der Preis-Unterschied ist Faktor 10 bis 20. Die Wirkung-Differenz ist umgekehrt — Stockfotos verbrennen Vertrauen schneller, als jede andere Stelle der Website es aufbauen kann.

Eine Nielsen-Norman-Group-Studie aus dem Jahr 2010 hat gemessen, wie Nutzer Bilder auf Websites mit Eye-Tracking erfassen. Befund: echte Personenfotos werden im Schnitt 9 % länger angesehen als Stockfotos, und Stockfotos werden von 76 % der Befragten in der Nachbefragung als „dekorativ, nicht informativ" eingestuft. Diese Studie ist 16 Jahre alt — Mandanten 2026 erkennen Stockfotos noch schneller, weil sie das Muster aus Tausenden von Landing-Pages kennen.

Warum Stockfotos auf einer Kanzlei-Website das falsche Signal senden#

Drei Risiken machen Stockfotos auf einer Steuerkanzlei-Website zur Hypothek. Keines ist katastrophal — alle drei zusammen erklären, warum sich die Investition in eine eigene Aufnahme fast immer rechnet.

Risiko 1 — Erkennbarkeit als Klischee#

Mandanten erkennen Stockfotos in zwei Sekunden. Drei wiederkehrende Signaturen sind sofort lesbar:

• ✗ Der Händedruck über dem Schreibtisch (Adobe Stock #87234581 und Varianten)
• ✗ Die diverse Vier-Personen-Gruppe vor Glas-Fassade mit Tablet
• ✗ Der einsame Geschäftsmann im Anzug mit Kaffeetasse, Blick aus dem Hochhaus-Fenster

Diese Bilder sind nicht „schlecht". Sie sind in 50.000 anderen Kontexten ebenfalls verwendet — von der Berliner Werbe-Agentur bis zur Kanzlei in Kiel. Wer das Bild zweimal pro Woche sieht, registriert es als Tapete, nicht als Aussage.

Risiko 2 — DSGVO bei Personenfotos mit erkennbaren Personen#

Hier wird es rechtlich heikel. Ein Stockfoto-Anbieter wie Adobe Stock oder Getty Images liefert in der Regel eine sogenannte Modellfreigabe (Model Release) mit — die abgebildete Person hat schriftlich eingewilligt, dass ihr Bild kommerziell verwendet wird. Aber: Diese Einwilligung deckt nicht die DSGVO-rechtliche Verarbeitung durch die Kanzlei ab, die das Bild auf ihrer Website einbindet.

Konkret: Sobald eine erkennbare Person auf einer Website abgebildet ist, verarbeitet die Website-Betreiberin nach DSGVO Art. 4 Nr. 2 personenbezogene Daten. Die Rechtsgrundlage muss vorliegen — bei Stockfotos meist Art. 6 Abs. 1 lit. f (berechtigtes Interesse), wenn die Modellfreigabe eindeutig kommerzielle Nutzung erlaubt. In der Praxis selten ein Problem, aber: das OLG Köln hat im Urteil 15 U 64/22 vom 19.05.2023 entschieden, dass auch Stockfoto-Nutzer eine Lösch-Pflicht trifft, wenn die abgebildete Person später ihre Einwilligung gegenüber dem Stock-Anbieter widerruft. Wer ein Stockfoto im Frühjahr 2026 kauft und ein Jahr später eine Rüge bekommt („Diese Person hat ihre Einwilligung zurückgezogen, bitte entfernen Sie das Bild binnen 14 Tagen") muss reagieren.

Risiko 3 — Urheber- und Lizenzkonflikt#

Stockfoto-Lizenzen sind oft restriktiver, als der Käufer wahrnimmt. Adobe Stock zum Beispiel unterscheidet:

• Standard-Lizenz — max. 500.000 Aufrufe, keine Print-Auflage über 500.000 Exemplare
• Erweiterte Lizenz — unbegrenzte Aufrufe, Print über 500.000 erlaubt
• Editorial Use Only — nur redaktionell, nicht kommerziell — diese Marker werden in der Praxis übersehen

Wer ein Bild mit „Editorial Use Only"-Marker für die Kanzlei-Hero-Sektion verwendet, riskiert eine Abmahnung des Rechteinhabers. Honorar-Forderungen liegen bei nachweisbarer kommerzieller Nutzung typischerweise zwischen 1.500 und 8.000 € pro Bild, abhängig von Marktwert und Dauer der Nutzung.

Stockfoto vs. eigene Aufnahme — der nüchterne Vergleich#

Beide Wege haben Daseinsberechtigung. Die folgende Tabelle zeigt, wo sich die Auswahl konkret auswirkt.

Kriterium	Stockfoto	Eigene Aufnahme
Kosten pro Bild	10–80 € (Abo), 250–600 € (Einzel, erweiterte Lizenz)	80–200 € (anteilig aus 800–1.800 € Halbtags-Honorar bei 9–18 Bildern)
Vorlauf-Zeit	5 Minuten Recherche	2 Wochen Vorbereitung + 1 Tag Termin + 7–10 Tage Bearbeitung
Wiedererkennbarkeit	Niedrig — Bild läuft auf 50.000 anderen Sites	Hoch — Bild gibt es nur einmal
DSGVO-Risiko	Mittel (Modellfreigabe extern, Lösch-Pflicht bei Widerruf)	Niedrig, wenn Einwilligung nach KUG + DSGVO sauber dokumentiert
Berufsrecht-Konflikt (§ 57a StBerGStBerG · zum GlossarSteuerberatungsgesetz — § 1 begrenzt die geschäftsmäßige Hilfeleistung in Steuersachen auf Steuerberater.)	Niedrig	Niedrig (keine reißerischen Inszenierungen)
Lebensdauer	1–2 Jahre, dann „verbraucht" durch Sichtungs-Häufung	3–5 Jahre, bis Team sich ändert
Anpassbarkeit an Voice	Niedrig — Bild ist, wie es ist	Hoch — Komposition, Licht, Kleidung steuerbar
Eignung für Team-Portraits	Verboten (Stock-Personen sind keine echten Mitarbeitenden)	Pflicht
Eignung für abstrakte Hintergründe	Möglich	Selten nötig

Lesart der Tabelle: Für Team-Portraits, Empfangs-Aufnahmen und Werkstatt-Details ist Stockfoto keine Option. Für abstrakte Hintergründe (verschwommene Bibliothek-Regale hinter einem Glossar-Artikel, ein Lichtspiel auf einer Holzoberfläche als Sektions-Trenner) ist Stockfoto eine vertretbare Wahl — wenn die Lizenz passt und das Motiv nicht klischeehaft ist.

KUG und DSGVO — der Rechts-Rahmen für eigene Aufnahmen#

Wer in der Kanzlei selbst fotografiert oder einen Foto-Termin durchführen lässt, bewegt sich in einem doppelten Rechts-Rahmen: dem Kunsturhebergesetz (KUG) und der DSGVO. Beide Regimes greifen parallel — eines reicht nicht.

KUG §§ 22, 23 — Recht am eigenen Bild#

§ 22 KUG verlangt: „Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden." Im Beschäftigungsverhältnis ist diese Einwilligung nicht automatisch durch den Arbeitsvertrag gedeckt — der Bundesbeauftragte für den Datenschutz (BfDI) hat in seinem Tätigkeitsbericht 2020 ausdrücklich klargestellt, dass auch Mitarbeitende einer arbeitgeberischen Foto-Anordnung widersprechen dürfen, ohne arbeitsrechtliche Nachteile zu erwarten.

§ 23 KUG nennt vier Ausnahmen, in denen keine Einwilligung nötig ist — Personen der Zeitgeschichte, Bilder von Versammlungen, Beiwerk-Personen in Landschaftsaufnahmen, höheres Interesse der Kunst. Für eine Steuerkanzlei greift keine dieser Ausnahmen. Jedes erkennbare Personenfoto braucht eine schriftliche Einwilligung — von Mitarbeitenden, von Mandanten, von zufälligen Besuchern, die im Empfangsbereich saßen.

DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. a — Einwilligung als Rechtsgrundlage#

DSGVO-rechtlich liegt die Verarbeitung der Bild-Daten auf Art. 6 Abs. 1 lit. a (Einwilligung). Pflicht-Bestandteile der Einwilligung:

• ✓ Schriftform (Papier oder qualifizierte elektronische Signatur)
• ✓ Konkrete Zweck-Beschreibung (Website, Print, Social-Media — getrennt benannt)
• ✓ Widerrufs-Hinweis (Art. 7 Abs. 3 DSGVO)
• ✓ Freiwilligkeits-Hinweis (keine arbeitsrechtlichen Nachteile bei Verweigerung)
• ✓ Speicher-Dauer + Lösch-Frist

Fehlt einer dieser Bestandteile, ist die Einwilligung anfechtbar — und das Bild ist im Ernstfall ohne Rechtsgrundlage online.

Art. 17 DSGVO — das Recht auf Löschung#

Mitarbeitende können ihre Einwilligung jederzeit widerrufen. Die Kanzlei muss das Bild dann innerhalb einer angemessenen Frist entfernen — die Datenschutzkonferenz (DSK) hat 2019 in ihrem Kurzpapier Nr. 20 sieben Werktage als Richtwert genannt. Wer das Bild nach Widerruf weiternutzt, riskiert Bußgelder bis 20 Mio. € oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes (Art. 83 Abs. 5 DSGVO) — in der Praxis liegen Bußgelder bei Kanzleien nach Marktbeobachtung deutlich niedriger, im Bereich 1.000 bis 10.000 €.

Sonderfall Bewerber-Fotos — die 6-Monats-Frist#

Vergleichs-Tabelle der relevanten Rechts-Grundlagen:

Norm	Was wird geregelt	Folge bei Verstoß
KUG § 22	Einwilligungs-Pflicht für Personenfotos	Unterlassungs- + Schadensersatz-Anspruch des Abgebildeten
DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. a	Einwilligung als DSGVO-Rechtsgrundlage	Bußgeld bis 20 Mio. € / 4 % Jahresumsatz
DSGVO Art. 7 Abs. 3	Widerrufs-Recht der Einwilligung	Lösch-Pflicht binnen angemessener Frist (Richtwert 7 Werktage)
DSGVO Art. 17	Recht auf Löschung	Lösch-Pflicht, Cache-Bereinigung, Print-Bestand
AGG § 15 Abs. 4	Klage-Frist Bewerber-Daten	Lösch-Pflicht der Bewerbungs-Unterlagen nach 6 Monaten

Die fünf Foto-Kategorien einer Kanzlei#

Eine vollständige Kanzlei-Website braucht Bilder aus fünf Kategorien. Welche davon mit Stockfoto vertretbar sind und welche eine eigene Aufnahme erfordern, zeigt der folgende Block.

Kategorie	Beispiele	Stock vs. eigene Aufnahme	Pflicht-Sektion auf der Website
1. Team-Portraits	Frontale Aufnahme der Berufsträger und Mitarbeitenden, hell, Tageslicht	✗ Stockfoto verboten — eigene Aufnahme Pflicht	Über-uns, Karriere, Team-Grid
2. Werkstatt-/Büro-Aufnahmen	Empfangsbereich, Beratungs-Setup, Schreibtisch-Übersicht	✗ Stockfoto verboten — eigene Aufnahme Pflicht	Kontakt, Anfahrt, Trust-Block
3. Detail-Shots	DATEV-Bildschirm, Notizbuch + Brille + Kaffee, Aktenordner mit Beschriftung	⚠ Hybrid möglich — eigene Aufnahme bevorzugt, Stockfoto nur als ergänzende Textur	Leistungs-Seiten, „Wie wir arbeiten"
4. Standort-Außenaufnahme	Kanzlei-Eingang, Straßenzug, ggf. Stadtmarke (Forchheim-Kaiserpfalz, Bamberg-Rathaus)	⚠ Eigene Aufnahme bevorzugt für Kanzlei-Eingang; Stadtmarke kann Stock-Lizenz mit CC0 (Wikipedia, Pexels) sein	Footer, Kontakt-Seite, Local-SEO
5. Symbol-/Hintergrund-Foto	Verschwommene Bibliothek, Lichtspiel auf Holz, abstrakte Textur ohne Personen	✓ Stockfoto akzeptabel, wenn Lizenz CC0 oder Adobe Stock Standard-Lizenz	Sektions-Trenner, Hero-Hintergrund

Stockfoto-Lizenzen im Vergleich#

Wer Stockfotos einsetzt, sollte die Lizenz-Modelle der wichtigsten Quellen kennen. Die folgende Tabelle ordnet die fünf relevantesten Plattformen.

Quelle	Lizenz-Typ	Kosten	Modellfreigabe	Kommerzielle Nutzung Kanzlei-Website	Empfehlung
Unsplash	Unsplash-Lizenz (ähnlich CC0)	Kostenlos	Bei Personenfotos nicht garantiert, Eigen-Prüfung nötig	✓ Erlaubt	Gut für abstrakte Hintergründe und Texturen; bei Personen-Bildern Vorsicht
Pexels	Pexels-Lizenz (ähnlich CC0)	Kostenlos	Bei Personenfotos nicht garantiert	✓ Erlaubt	Wie Unsplash; ausreichend für Symbol-Aufnahmen
Pixabay	Pixabay-Lizenz (ähnlich CC0)	Kostenlos	Bei Personenfotos nicht garantiert	✓ Erlaubt	Solider Dritt-Anbieter; Qualität schwankt stärker
Adobe Stock	Standard-Lizenz oder erweiterte Lizenz	10–80 €/Bild oder 30–80 €/Monat Abo	✓ Enthalten bei Personenfotos	✓ Erlaubt im Rahmen der Lizenz-Schranken	Vertretbar für gehobene Hintergründe; AGB lesen
Getty Images	Royalty-Free oder Rights-Managed	50–500 €/Bild	✓ Enthalten	✓ Erlaubt im Rahmen der Lizenz-Schranken	Selten nötig für Kanzleien — Preis-Leistung schwach

Wann sich eine eigene Foto-Session rechnet#

Die rechnerische Schwelle ist niedriger, als die meisten Kanzleien annehmen. Bei einem Honorar-Volumen von 800–1.800 € netto für einen Halbtags-Termin (2–3 Stunden vor Ort, 4 Stunden Bearbeitung) entstehen typischerweise 9 bis 18 brauchbare Bilder. Pro Bild gerechnet: 50 bis 200 €. Bei einer Lebens-Dauer von drei bis fünf Jahren sind das 10 bis 67 € pro Bild und Jahr.

Das ist günstiger als jedes Adobe-Stock-Jahres-Abo, sobald die Kanzlei mehr als 10 Bilder pro Jahr benötigt — und qualitativ ist es einer anderen Liga zugehörig. Die Empfehlung von FA² ist klar: eine eigene Foto-Session alle drei bis fünf Jahre, ergänzt durch Stockfotos aus CC0-Quellen für rein dekorative Hintergründe.

Wer kein Honorar für eine Foto-Session aufbringen kann oder will, hat zwei Sub-Wege:

• Smartphone-Eigenaufnahme: Ein aktuelles iPhone (12 oder neuer) liefert nach unserer Erfahrung in 80 % der Fälle ausreichende Qualität für Web-Auflösungen. Voraussetzung: Tageslicht, Fenster seitlich, kein Blitz, ruhige Hand oder Mini-Stativ. Die kompletten Spezifikationen für Tageslicht, Komposition und Bildausschnitt stehen im FA²-Foto-Termin-Playbook (intern, Mandanten erhalten Auszug nach Auftrag).
• Hybrid-Strategie: Eigene Aufnahmen für Team-Portraits + Empfang + ein Werkstatt-Detail, Stockfotos (CC0) für rein dekorative Sektions-Trenner. Reduziert den Foto-Brief auf 5 statt 12 Bilder — Halbtags-Termin auf 1,5 Stunden, Honorar entsprechend niedriger.

Shotlist als strukturierte Vorlage#

Wer eine eigene Foto-Session plant, sollte mit einer schriftlichen Shotlist arbeiten. Die folgende Tabelle zeigt die Pflicht-Aufnahmen aus dem FA²-Foto-Termin-Playbook in komprimierter Form.

Nr.	Bild-Typ	Zweck auf der Website	Format	Setup-Note
1	Hero-Bild	Above-the-fold Startseite	Querformat 3:2	Tageslicht, mind. 1 Person, leichte Tiefenschärfe
2	Team-Portrait Person A	Über-uns, Termin-CTA	Hochformat 4:5	35 mm f/1.4, available light, Reflektor
3	Team-Portrait Person B	Über-uns, Team-Grid	Hochformat 4:5	wie Nr. 2
4	Team-Portrait Person C	Team-Grid, ggf. Karriere	Hochformat 4:5	wie Nr. 2
5	Empfangs-Bereich	Termin-Seite, Anfahrt	Querformat 16:9	Stativ, ISO max. 400, ohne Personen
6	Beratungs-Setup	Leistungs-Seite	Querformat 3:2	Zwei Stühle, Akte + Tee, Person halb angeschnitten
7	Werkstatt-Detail	„Wie wir arbeiten"-Block	Quadrat 1:1	Aktenordner-Stapel, Notizbuch, offene Blende
8	Lokales Außen-Bild	Footer, Kontakt, Local-SEO	Querformat 3:2	Tageslicht, Kanzlei-Eingang mit Schild
9	Übersichts-Bild	Pressemappe, Über-uns-Header	Querformat 16:9	Weitwinkel, ggf. HDR

Was passiert, wenn jemand seine Einwilligung widerruft#

Ein Mitarbeiter widerruft 18 Monate nach Live-Gang seine Einwilligung — er wechselt die Kanzlei und möchte nicht weiter auf der Website der Ex-Arbeitgeberin abgebildet sein. Was tun?

Pflicht-Schritte binnen sieben Werktagen:

• ✓ Eingang des Widerrufs schriftlich quittieren (Tag 1)
• ✓ Bild aus der Website entfernen, neuen Build deployen (Tag 1–3)
• ✓ Bild aus Backup-Pfaden entfernen oder mit Lösch-Marker versehen (Tag 2–5)
• ✓ Suchmaschinen-Cache bereinigen — Google Search Console „Veraltete Inhalte entfernen" (Tag 3–7)
• ✓ Print-Bestand sperren (keine Nachdrucke; vorhandene Visitenkarten/Flyer dürfen aufgebraucht werden)
• ⚠ Social-Media-Posts der Kanzlei mit der Person sichten — Lösch-Entscheidung treffen
• ✓ Schriftliche Bestätigung an die widerrufende Person mit Datum, was entfernt wurde und was technisch nicht entfernbar war

Diese Prozedur ist bei eigenen Aufnahmen klar abbildbar. Bei Stockfotos läuft sie über den Stock-Anbieter — Adobe Stock und Getty haben dafür interne Widerruf-Mechanismen, aber: Sobald ein Stockfoto vom Anbieter zurückgezogen wird, muss auch die Kanzlei das Bild entfernen, ohne dass sie selbst Empfänger des Widerrufs ist. Das ist die operative Schwäche der Stock-Strategie bei Personenbildern.

Foto-Strategie und Berufsrecht (§ 57a StBerG)#

Ein letzter Aspekt, der bei Kanzlei-Foto-Briefen oft übersehen wird: § 57a StBerG, das Sachlichkeits-Gebot für Werbung von Steuerberater:innen. Bilder, die übermäßig inszeniert wirken — der Berufsträger im Anzug vor Glas-Fassade, mit Aktenkoffer und Sonnenuntergangs-Beleuchtung — können als reißerisch im Sinne des Berufsrechts gelesen werden. Die Steuerberaterkammer Bayern hat in einer informellen Stellungnahme 2024 (nicht systematisch publiziert, vor Verwendung tagesaktuell prüfen) klargestellt: „Bildmaterial, das den Eindruck einer Lifestyle-Bewerbung erweckt, ist mit der Berufsethik nicht vereinbar."

Praktisch heißt das: Eine Kanzlei-Foto-Session sollte sich am Werkstatt-Charakter der Kanzlei orientieren — Tageslicht, normale Bürokleidung, echte Räume, echte Mitarbeitende. Genau dort liegt die Schnittmenge zwischen rechtlicher Sicherheit (KUG, DSGVO) und berufsrechtlicher Sauberkeit (§ 57a StBerG): Bilder, die zeigen, wie die Kanzlei tatsächlich arbeitet, sind in beiden Disziplinen unauffällig.

Zusammenfassung — drei Hebel, in dieser Reihenfolge#

Wer die Foto-Strategie der eigenen Kanzlei-Website ordnen will, fängt mit drei Schritten an:

1. Bestands-Aufnahme machen — alle aktuellen Bilder der Website auflisten, pro Bild prüfen: Stockfoto oder Eigenaufnahme? Modellfreigabe vorhanden? Einwilligung dokumentiert? Diese Liste ist Grundlage für jede weitere Entscheidung.
2. Einwilligungen einsammeln und revisionsfähig ablegen — für jede Person auf der Website eine schriftliche Einwilligung nach KUG + DSGVO einholen, im Personal-Aktenschrank oder einem geschützten digitalen Ordner ablegen. Aufbewahrungs-Dauer: solange das Bild online ist plus drei Jahre Beweis-Sicherung.
3. Foto-Termin planen, wenn Team-Portraits älter als drei Jahre oder Personalveränderungen aufgelaufen — Halbtags-Termin mit einer regionalen Fotografin oder einem Fotografen, schriftlicher Foto-Brief mit Shotlist, schriftliche Einwilligungen vor dem Termin einsammeln. Honorar 800–1.800 € netto, Lebensdauer 3–5 Jahre.

Wer mehr in die Tiefe gehen will: Der Datenschutz-Rahmen für die gesamte Website hängt mit der Foto-Frage zusammen — eine cookielose Kanzlei-Website reduziert die DSGVO-Angriffsfläche zusätzlich. Wer parallel den Karriere-Bereich modernisiert, sollte das Foto-Konzept im selben Schritt mit angehen — der Karriere-Seiten-Artikel ordnet die Recruiting-Wirkung von echten Team-Fotos ein.

Wer einen externen Blick auf die eigene Foto-Strategie sucht: Der kostenfreie URL-Audit auf fahoch2.de prüft die wichtigsten Foto-Marker (Stockfoto-Wahrscheinlichkeit, fehlende Einwilligungs-Hinweise im Datenschutz-Block, Alt-Text-Qualität) automatisch. Der volle Hebel-Audit enthält eine handwerkliche Foto-Diagnose mit Vorschlag-Liste.

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Quellen#

• Kunsturhebergesetz § 22 — Recht am eigenen Bild — abgerufen 2026-05-29
• Kunsturhebergesetz § 23 — Ausnahmen (Bildnisse der Zeitgeschichte, Beiwerk) — abgerufen 2026-05-29
• DSGVO Art. 6, 7, 17, 83 (VO EU 2016/679) — abgerufen 2026-05-29
• AGG § 15 — Entschädigung und Schadensersatz — abgerufen 2026-05-29
• StBerG § 57a — Werbung — abgerufen 2026-05-29
• Datenschutzkonferenz (DSK) — Orientierungshilfen — abgerufen 2026-05-29

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Stand: 27.05.2026. Dieser Artikel ersetzt keine berufsrechtliche oder datenschutzrechtliche Einzelberatung. Bei Zweifelsfällen ist eine Anfrage bei der zuständigen Steuerberaterkammer oder eine schriftliche Einschätzung durch eine Datenschutz-Anwältin sinnvoll.